El marketing en 2025 ya no puede eludir su responsabilidad frente a la crisis climática y las demandas sociales. Lo que antes era un discurso marginal hoy es el núcleo de las estrategias de marca, impulsado por consumidores que exigen coherencia entre lo que se promete y lo que se hace. Según datos de Kantar, el 93% de los consumidores globales aspiran a un estilo de vida más sostenible, pero solo apoyarán a marcas que demuestren acciones concretas, no campañas vacías.

La Directiva Europea de Alegaciones Ecológicas y la Ley de Información sobre Sostenibilidad (LIES) han puesto bajo lupa las prácticas corporativas. En 2025, las empresas deben respaldar cada afirmación ambiental con datos auditados, como huellas de carbono certificadas o informes de circularidad en sus cadenas de suministro. Patagonia, pionera en este campo, no solo usa materiales reciclados, sino que educa a sus clientes en reparar prendas en lugar de reemplazarlas, reduciendo residuos y fidelizando a una base de consumidores conscientes.

La confianza se construye con hechos, no con eslóganes. Nielsen revela que el 73% de los consumidores pagaría más por productos sostenibles, pero solo si las marcas detallan el origen de sus materiales o el impacto social de sus proveedores. Unilever ha dado un paso audaz al publicar informes anuales que vinculan el desempeño ESG con los bonos ejecutivos, alineando incentivos financieros con metas ambientales.

Blockchain e IA están revolucionando la trazabilidad. IBM, por ejemplo, utiliza blockchain para rastrear café desde el cultivo hasta la taza, garantizando prácticas justas y evitando el lavado de imagen. Mientras, herramientas como Salesforce Sustainability Cloud ayudan a medir emisiones en tiempo real, transformando datos complejos en narrativas accesibles para el consumidor promedio.

Las consecuencias van más allá de la reputación. Forética advierte que normativas como la CSRD en Europa impondrán multas a empresas que no reporten su impacto ambiental, mientras inversores privilegian a quienes integran criterios ESG en sus modelos de negocio. En sectores como la moda, donde el 20% de la contaminación global proviene de procesos industriales, la inacción podría significar perder relevancia en un mercado que valora lo circular sobre lo desechable.

Si tu marca aún no ha integrado la sostenibilidad en su ADN, comienza con un diagnóstico honesto. Identifica un área tangible —como reducir plásticos en empaques o compensar emisiones logísticas— y comunica el proceso, incluso los fracasos. Los consumidores prefieren autenticidad sobre perfección. Colabora con certificadoras externas como B Corp para validar tus esfuerzos y considera alianzas con ONGs locales, que añaden credibilidad y arraigo comunitario. La sostenibilidad no es una campaña: es el futuro de la rentabilidad.

Fuentes consultadas: Pacto Mundial ONU, Forética, Kantar, Nielsen y casos de IBM y Patagonia